왜 페르소나가 실패하는가

많은 프로젝트에서 항상 UX 설계시 필수적으로 페르소나를 만드는 단계를 거치는데요. 실제로 스타트업에서 일을 하면서 페르소나에 대한 대화를 많이 하지 않는 경우가 많다고 느꼈습니다. 심지어 페르소나를 정했었어도 막상 회의를 하면 페르소나 바탕으로 회의가 진행되지 않는 경우도 많습니다. 

 

이 아티클은 이러한 페르소나의 실패 사례에 대하여 다루고 있습니다. 우리가 조직에서 페르소나를 만들 경우 페르소나의 활용을 실패하지 않기 위해 어떤 행동을 해야하는지 가이드를 잘 제시하고있다고 생각했기 때문에 이 글을 올립니다.

 

이를 통해 누구는 페르소나의 중요성을 한번 더 생각해볼 수 있고 어떤 사람은 페르소나가 왜 중요한지를 알고 가는 계기가 될 수도 있겠네요.

 

페르소나는 UX작업에서 유용한 툴입니다. 근데 왜 페르소나가 실패하는 것일까요? 어떤 함정이 페르소나를 실패하게 하는지, 그리고 그것을 어떻게 피하고 극복하는지 알아봅시다.

 

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페르소나는 저에게 매우 쉬운것입니다. 저는 페르소나에 대한 풀타임 수업을 운영합니다. 그것들이 무엇이고, 어떻게 만들어야 하는지, 그리고 멋진 작업을 하기 위해서는 어떻게 페르소나를 사용해야 하는지 가르칩니다. 저는 이 수업을 좋아합니다. 페르소나는 UX라는 매우 분석적인 원칙에서 가장 추상적인 방법 중에 하나이기 때문입니다. 저는 이런 추상적인 주제를 분명히 설명하고 그것을 구체적으로 만들고, 실무자가 마주하는 공통적인 함정을 알려주는 것을 좋아합니다.

 

페르소나는 여러분의 제품에 대한 비슷한 태도, 목표과 행동을 가지고 있는 타깃 유저에 대해 허구적으로 표현하고 일반화한 것입니다. 페르소나는 고객 그룹과 관련이 있고 의미있는 공통점을 보여주는 사람과 같은 허구의 인격이며 유저 리서치에 기반을 둡니다. 페르소나는 이렇게 종종 표현됩니다.

 

페르소나 예시 (출처 : www.christinanghiem.com/images/persona-01.jpg)

페르소나가 추상적이기 때문에, 페르소나는 오랫동안 잘못 이해되고 잘못 사용되어져 왔습니다. 페르소나는 많은 이유로 실패를 해왔습니다. 그래서 종종 UX실무자들은 페르소나에 대한 안좋은 경험을 하고 제 수업에 옵니다. 그들은 제 수업에서 페르소나에 대해 어떤 것을 잘못했고 무엇을 하면 다음에 개선될지 정답을 찾고자 합니다.

 

이 글에서 저는 페르소나를 실패하도록 하는 가장 공통적인 함정을 깨고 향후 페르소나가 성공하도록 하는 원칙들을 소개하려고 합니다.

 

페르소나는 만들어졌지만 사용되지 않는 경우

실패한 페르소나는 종종 미래의 성공에 큰 장애물이 됩니다. 페르소나가 프로젝트에 의미있는 영향을 주지 않는 것을 본 사람들은 종종 페르소나를 만드는 것을 시간낭비라고 비난합니다. 여러분들은 이런 회의론자들에게 페르소나가 유효하다는 사실을 입증하기 위해 노력을 많이 해야 할겁니다. 하지만 여러분은 이런 회의론자들에게 성공적인 페르소나 예시를 보여주고, 교육함으로써 효과적인 페르소나를 만드는 것을 성공할 수 있습니다.

 

페르소나는 유효합니다. 더 자세히 말하자면 페르소나는 종종 제 역할을 합니다. 하지만 사람들은 그저 페르소나가 실패하는 경우를 한번만 보고 나서 그게 유효하지 않다고 일반화해 버립니다. 그래서 나쁜 경험을 한번 한 사람이 페르소나 라던가 다른 UX기술을 비난하는 것을 이해할 수는 있습니다. 여러분은 하나의 예에서 일반화의 오류를 범하고 있다고 지적함으로써 사람들의 논리적인 면에 호소할 수 있습니다. 그렇긴 하지만, 지난 번에 무엇이 잘못 됐는지 추적해서 다음 프로젝트에서 실수를 하지 않도록 하세요. 이 글의 나머지 부분에서는 페르소나의 가장 흔한 문제에 대해 설명할 겁니다.

 

"페르소나는 쓸모가 없어, 나도 저번에 해봤는데 아무도 안 쓰던데?"

 

 

페르소나가 결정권자들에게 매력적이지 않은 경우

결정을 내리는 사람들의 노력을 얻지 못하면 페르소나를 만드는 것을 시작하는 것조차 어려울 수 있습니다.

 

결정권자들은 페르소나를 만드는 것에 회의적일 수도 있습니다. 그들은 유저를 자신이 이미 알고 있다고 말합니다.

 

"하지만 말야 수잔, 내가 소비자들을 조사하는데 왜 시간과 돈을 써야하지? 나는 이미 우리의 소비자가 누군지 알고있는데? 난 이미 이 일을 25년 동안 했다고!"

 

맞아요. 그들은 사용자에 대하여 아는 지식이 많습니다. 그래서 때때로 엄청 오랬동안 봐 왔던 유저들을 리서치 하는 것을 이해시키는 것이 어렵습니다. 이런 상황에서 페르소나를 조사 결과물 보다는 유저의 특성을 나열하는 도구로 제시하는게 좋습니다. 모든 사람들이 이미 고객에 대해 많은 것을 알고 있지만, 지식과 가정이 일치하지 않을 때, 유저에 대한 공통적으로 알고있는 사실이 공유가 되지 않으면 의사결정에 혼란을 일으킵니다.

 

페르소나를 만듬으로써 얻을 수 있는 가장 큰 이점은 모든 사람이 집중할 수 있는 특정 사용자 유형을 명확하게 보여준다는 것 입니다. 특정 사용자를 페르소나로 사용하는 것은 우리 자신을 위해 디자인을 하고 '진짜 사용자'가 원하는것이 무엇인지 통일되지 않는 상황을 피하게 해줍니다.

 

페르소나가 아무도 모르는 곳에서 만들어졌고 사람들에게 강요되는 경우

이것은 페르소나가 구성원들에게 받아들여지고, 의미있는 영향력을 끼치는 것에 가장 큰 장벽입니다. 페르소나는 UX팀만의 노력에 의해 만들어지고 예술품처럼 한순간에 공개되는 것이 되면 안됩니다. 만약 그렇게 된다면, 사람들은 페르소나를 벽에 걸어놓고 때때로 보며 감탄하는 예술작품처럼 사용할 것입니다.

"이 페르소나가 도대체 어디서 왔는데?"

이해관계자들이 페르소나를 사용하게 하기 위하여 페르소나에 대한 주인의식을 가지게 해야 합니다. 가장 성공적인 페르소나는 최종 사용자의 참여로 만들어집니다. 그렇지 않으면, 사람들은 페르소나를 만드는데 사용된 데이터와 그 정확성에 대해 전혀 이해하지 못할 것입니다. 동료들은 UX 팀이 그냥 자기들끼리 몇 주 동안 이야기 하는 시간을 보내고 이런 가짜 인격을 만들어 가져와서 모두에게 함께 이 롤 플레이에 참여해 달라고 한다고 생각할지도 모릅니다. 이것은 우리가 지향하는 하는 태도가 아닙니다.

 

이런 함정에서 벗어나기 위해 여러분은 여러분의 서비스를 사용하는 최종 사용자들이 페르소나를 만드는 과정에 참여하게 해야 합니다. 리서치 세션에 이해관계자들을 초대하세요. 페르소나를 만들기 위해 수행된 활동을 정리하여 보내주세요. 여러분들의 연구가 고객 집단을 어떻게 미리 발견할 수 있었는지 과정을 보여줌으로써 여러분이 페르소나를 이용할 때 그 타당성과 가치를 포함할 수 있습니다.

 

 

의사소통 실패 : 사람들은 페르소나가 무엇인지, 그리고 페르소나가 왜 유용한지 알지 못하는 경우

페르소나는 만들어졌지만 아무일도 일어나지 않았습니다. 페르소나에 관한 토론은 흐지부지되어서 지금은 공유드라이브 어딘가에 박혀서 먼지를 뒤집어 쓰고 있습니다. 이런 상황은 종종 사람들이 어떻게 자신의 프로젝트에 효과적으로 페르소나를 사용할 수 있는지 모를 때 발생합니다. 궁극적으로 이런 현상은 의사소통과 교육의 실패 때문에 나타납니다.

"페르소나가 뭔데? 아~ 너가 작년에 보낸 사진같은 그거? 그거 어떻게 쓰는건데? 내가 작업할 때 어떤 도움이 되는데?"

페르소나는 그냥 단순한 유인물이 아닙니다. 페르소나를 적은 문서는 단지 페르소나의 표현일 뿐입니다. 여러분이 진정으로 원하는 것은 페르소나를 종이에서 빼내서 동료들의 머릿속에 넣는 것입니다. 여러분들은 모든 토론과 결정에서 페르소나가 자연스럽게 언급되기를 원합니다. 그러니 그저 페르소나를 만들지만 말고, 그것을 공개하세요.

 

모든사람이 페르소나가 왜 유용하고 어떻게 사용해야하는지 아는건 아닙니다. 이해 관계자들을 교육하고, 페르소나의 효과를 설명하고, 프로젝트에서 페르소나의 사용을 확실히 하는 것은 여러분의 행동에 달려있습니다. 예를 들어 설명하자면 : 페르소나가 흐지부지 되지 않도록 하세요, 계속해서 페르소나를 회의로 끌어들여서 토론의 장을 만드세요. 결국 페르소나를 만들고 페르소나를 믿는 것은 페르소나의 이점을 90% 활용한 것이나 다름 없습니다. 이해관계자들이 페르소나의 가치를 믿도록 도우세요. 뿐만아니라 프로젝트에서 활용할 수 있는 공식적인 방법을 제안할 수도 있습니다.

 

변화를 주도할 핵심 지지자 그룹을 확보하세요. 쉬는시간이나 점심시간에 찾아가서 홍보를 해 보세요. 팀을 방문해서 페르소나에 대해 설명을 하고 페르소나가 어떻게 만들어졌는지, 그리고 어떻게 사용해야하는지 설명하세요. 테스트할 사용자를 모집하는 방법, 디자인 영감 및 사용성 테스트 작업에 대한 시나리오 작성 방법, 분석 결과를 페르소나 데이터로 분할하는 방법을 설명하세요. 여러분이 애자일한 프로젝트에서 일하고 있다면, 사용자 데이터 참고자료로써 페르소나가 어떻게 동료들의 업무와 회의에 영향을 미칠 수 있는지 설명하세요

 

페르소나에 근본적인 결함이 있는 경우

페르소나는 만능이 아닙니다. 페르소나는 명확한 목표가 있는 경우에 사용해야 합니다. 페르소나가 유용하게 하려면 페르소나에 포함된 데이터는 페르소나의 목표를 반영해야 합니다. 또한 페르소나를 사용하는 일의 범위는 페르소나가 영향을 끼치려고 한 그 범위 안에서만 이용되어야 합니다.

 

종종 사람들은 그들의 필요에 따라 잘못된 페르소나를 만들어내거나, 매우 다른 목적으로 페르소나를 사용하거나 재사용하기를 원합니다. 마치 둥근 구멍에 네모난 쐐기를 박으려는 것 같죠.

 

 

다음 두가지 유형의 은행을 위해 만들어진 페르소나를 봅시다

1. 넓은 범위의 마케팅 페르소나: 저축예금, 당좌예금, 주택대출 등 다양한 은행 상품에 대한 모든 고객을 대표하기 위해 대형 은행의 마케팅 팀에서 의뢰한 페르소나입니다. 이러한 페르소나의 목표와 집중 범위는 매우 넓습니다. 이러한 페르소나를 구성하고있는 정보는 매우 일반적인 것입니다. 그리고 잠재 고객에게 제품 혜택을 전달하는 마케팅에 대부분 도움이 될 것입니다.
   
2. 타킷 범위가 있는 UX 페르소나 : 해당 은행에 계좌가 있는 고객을 위해 청구서 지불 경험을 재설계하는 프로젝트 팀에서 의뢰한 페르소나입니다. 이 두 번째 그룹의 목표와 관심 범위는 매우 세부적입니다. 페르소나를 구성하고있는 정보는 새로운 요금 지불 기능의 상호작용 설계와 사용자 경험에 긍정적인 영향을 미칠 것입니다.

2번째인 대금 지불 프로젝트를 위해 광범위한 마케팅 페르소나를 사용하는 것을 상상해 보세요. 그 안에 있는 정보가 충분히 구체적이거나 유용하지 않을 가능성이 있습니다. 아니면, 반대로, 청구서 지불 프로젝트의 페르소나는 신규 고객 유치를 위한 마케팅 자료를 만드는 데 그다지 도움이 되지 않을 것입니다.

결론

여러분이 속한 조직에서 페르소나에 대한 안좋은 경험이 있다면, 그 이유는 위에 나열된 일반적인 함정 중 하나일 수 있습니다. 어디서 잘못됐는지 알아내고 실수를 바로 잡으세요. 여러분이 처음으로 페르소나를 만들고자 한다면, 이러한 함정들을 피하고 올바른 방향으로 일을 진행하기 위한 체크리스트로 사용할 수 있습니다. 실행 계획을 새우고, 의사결정권자에게 페르소나의 이점에 대해 설명하고, 이전의 실패를 분석하고, 그에 상응하는 해결책을 제시하며, 페르소나가 만들어갈 비즈니스의 가치에 대하여 전달하세요. 같이 일하는 사람들을 교육시키고, 회의때 페르소나를 사용하세요. 그리고 페르소나의 입지를 여러분의 프로젝트에서 굳건하게 하세요. 일을 할 때 사용자를 특정시킴으로써 (페르소나를 사용함으로써) 얻은 이점을 알려주세요.

 

만약 여러분이 이런 함정을 피해갈 수 있다면, 여러분들은 처음부터 성공적인 페르소나를 만드는 것입니다. 여러분은 반대자들을 설득할 것이고, 다시는 사람들이 "페르소나는 효과가 없다. 우리는 전에 페르소나를 만든 적이 있었는데, 아무도 그것을 사용하지 않았다"라고 말하는 것을 듣지 못할 것입니다.

 

여러분도 페르소나가 쉬워질 수 있습니다.

 

이 글은 닐슨노먼 그룹의 Kim Flaherty이 작성한 글을 전문 번역한 글입니다.
https://www.nngroup.com/articles/why-personas-fail/